12月4日，由《经济观察报》联合香港管理专业协会主办，中国广告协会指导的2023—2024年度（第二十二届）营响大会暨杰出品牌营销年会在京举行。

　　中国电信上海公司业务品牌与宣传管理包进言在会上分享了上海电信两个营销案例。他表示，上海电信通过情感、记忆、骄傲三个“抓手”，让上海和电信产生关联，做到了与生活结合，与城市共生，对品牌、生意和增长都提供了明确的助力。

　　近年来，国资委对国央企提出了加快建设一批世界一流企业的要求和号召，其中品牌领先也是一项重要组成部分。上海电信是行业内在品牌和营销传播启动较早的企业，今天很荣幸有机会做分享，展现不同视角下的品牌实践。

　　正如本次营响大会的主题“共生”，近年来上海电信的品牌营销传播也契合了“与城市共同生长”的主题。对于央国企，我们的决策定位不单从商业的角度考虑问题，更是从作为国民经济运行基石的角度，希望能够尽到企业社会责任，这也符合我们的使命和愿景。

　　近年来随着经济社会情况的变化，企业对品牌营销的要求越来越高，身处其中，作为营销人的我们也面临着更多的挑战。正如经济学中的“蒙代尔不可能三角”，品牌营销传播层面也存在“不可能三角”：品牌打造、吸引流量、增加利润。如何能够破局，是我们一直思考的问题。

　　作为一家通信央企的省级公司，上海电信较为偏向市场化，所以也面临着实际的一线业绩压力——我们既需要提升业绩、增加销量，也需要助力城市的数字化发展。基于此，我们为了寻求破局，反求诸己，从自身的定位角色寻找一条适合我们这样企业的有效路径，让受众产生对品牌的喜爱。

　　我们的全称是中国电信股份有限公司上海分公司，简称上海电信。对于上海电信的受众和用户来说，比较“上海”和“电信”两个关键词，毫无疑问，“上海”更能够勾起人们的共鸣和喜爱。

　　所以，我们这样一家根植于上海的企业，持续探索与城市共同生长的方法论，以期更有效地和受众沟通，更高效地帮助业务发展。所以在实践中，上海电信把上海这座城市作为传播共情的主体，把企业品牌熔铸成城市形象，把上海电信作为城市基因来宣传。如何让上海和电信之间产生关联，我们找到了三条路：从记忆出发，从情感出发，从骄傲出发。

　　第一个案例，“上海即日营业”。这是22年上海全面恢复正常生产生活秩序后即刻启动的项目。在那个特别的时间点，上海电信作为一家央企，“需要我做什么？我能做什么？”，是我们思考的核心问题。上海电信意图通过一个有意义的项目，能够成为上海这个城市和市民恢复信心的一个重要起点。当时我们在6月1日后的一个星期内，调集公司的人员、能力和资源，与刚刚恢复经营的街头巷尾的店家做沟通，把我们也刚刚恢复正常营业的营业厅作为媒介，免费给这些商家做橱窗广告。针对每一个合作的商家，我们都亲赴店内为他们拍摄了助力照片、单独创意了文案和画面，并在上海电信的营业厅橱窗上做了展示。在那个时点上，这件事情执行起来并不容易，但回想起来仍让人充满了成就感。我们借这个动作努力地帮助上海恢复以往的热闹和生活里的烟火气，帮助大家恢复信心。

　　在整个市场环境低谷的时候，能够通过这样的项目帮助城市、帮助市民恢复信心，也让我们的品牌收获了好感和支持，同时也为我们的业务发展提供了强有力的支撑。所以这个项目不仅获得了比较好的整体传播效果，更是为城市带来了无价的信心。我们知道做一件有意义的事情很难，也真的很值得。

　　第二个案例，“生活里的营业厅”。在当下的营销市场环境，企业对于品牌营销在生意增长方面提出更高的要求，尤其是在品牌曝光、好感度提升以及产品推广方面。为了实现品效的双丰收，我们开展了“生活里的营业厅”这样一个项目，通过把身边的生活场景打造成电信的营业厅，将业务融入生活中，通过有烟火气的方式做品牌和业务的传达，把生活流量变为业务增量，让场景合并、使品牌融入生活。

　　那个时候city walk很火，我们借这个概念，把一系列业务特点包装成了生活场景，让大家在日常生活中发现小惊喜。从业务的角度出发，从生活的角度着手，通过洞察业务与生活的联系，让它们彼此结合。比如说，基于上海街头巷尾、大家熟悉的葱油饼，我们洞察到它烹饪时的“翻面”这个特点和我们套餐流量“翻一番”的特点非常契合，于是便诞生了“葱油饼要翻一翻，美好家的流量也要翻一番”这个创意。诸如此类，卫星路与手机卫星通讯、穿过弄堂的风与穿透厚墙的WiFi、定制西装与定制网络、绿色的上海青蔬菜与绿色安全上网业务等等，遍布上海各地的“生活里的营业厅”，穿插在city walk的过程中，成为城市生活的小惊喜。期间，恰逢某位女明星拍摄city walk的日常视频，正好还带到了我们的广告，让我们“蹭”到了一波流量。

　　这些在生活中的小惊喜，生活里的营业厅，最终也获得了内外部的高度认可。对内，项目执行期间，业务的咨询量、办理量有了很大的提升，达到了年度峰值。对外，也获得了多座营销传播类奖项评选的肯定，获得了多位业内专家的高度认可。整个的项目让我们感知到，跟生活结合，与城市共生，对品牌打造、对生意增长都是有明确的助力的。

　　上海电信是央企的属地单位，怎么样能够让品牌和营销尽可能地扩散，尽可能地建立与受众的好感度、信任度，尽可能地帮助销量提升，是我们不断探索的命题。而如今，我们找到了这个破题的关键，就是“与城市共同生长”，三个抓手就是和城市的记忆相关、市民的情感相关、成为这座城市的骄傲。

　　千言万语汇成一句话——我们想给城市以价值感，给市民以情感——这是我们经过多年实践凝练出的一句话，与大家分享。希望能够在今后的发展中，能够和业界有更多的交流、合作，让上海电信更好地熔铸在上海城市精神中，成为建设全球卓越城市的组成部分。